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家居企業搶占新零售 六個方面實現顯示線下融合
發布者:管理 添加日期:2019-02-20 閱讀:177

整體來看,今年家具零售行業線上線下都面臨壓力。與此同時,對于不同商家而言,卻存在著不同的機會。

無論是模式還是渠道,今年的種種變化體現在新零售平臺的搭建上。首先,傳統廠商的新零售腳步加快。今年,更多的具有品牌知名度和影響力的廠家深度推進新零售,并且在模式、系統建設和反應速度上比以往更快;第二個明顯的變化體現在渠道上。現階段,渠道上下游需要解決的實際上不再是管理問題,更多的訴求體現在轉型上,根本的是連接用戶,如何通過互聯網實現線上線下的雙線融合。

具體來講,可以從六個方面實現。

一、打造數字化門店

傳統門店數字化可以解決兩方面的問題。*,解決用戶異地購買問題。用戶不再需要到門店就可以了解和購買產品,當然,在互聯網時代這不算稀奇,但如何聚焦具體的線下門店是重點。首先保證用戶可以在互聯網上找到該門店以及找到門店產品,而對于門店的服務人員,也不再局限于過去在一定的時間和空間,而是可以隨時隨地的服務用戶。

另外一個數字化門店的優勢在于數據的形成。現在廠商也希望掌握用戶、門店經營、服務水平等各個維度的數據,以快速反映出公司存在的問題和把握市場趨勢和需求的變化,從而提高決策力度和速度。這就要求以門店為核心的體系必須數據化。

過去,數據的采集重點在進貨量,而現在數據的采集有了更廣、更多元的維度。例如,一款新品從上市到門店的出樣占有率,包括出樣之后用戶的反饋、使用數據、整個門店的經營數據等。盡管這些數據廠商都想掌握,但現實的情況是,過去來自于線上的信息比較好采集,線下門店數據則很難全面掌握。要想實現線下數據的全方位采集,門店數字化是一條必經之路。

二、打造共享門店

數字化門店的核心在于,提升了銷售邊界和服務邊界。同時,在數字化基礎上打造共享門店。

所謂共享門店,是調動一切可以調動的力量。通過設置門店合伙人來解決這一問題。這部分人主要負責推薦客戶,不推銷、也不產生銷售行為。因為一些高端產品屬于高價低頻、非標屬性強,需要上門設計、安裝等一系列專業化服務,無論線上還是線下門店,均由專業人員進行專業的接待和后續跟蹤。成交之后,系統自動識別該名客戶的原始推薦人。

在這套系統中,可以實現對推薦人的類型識別,例如,設計師、水電工等不同群體。除了類型識別還有等級劃分,從而確定傭金比例。更重要的是,系統可以識別這些群體中哪些人的活躍度較高、哪些人成交率較高,等等,都可以通過數據化進行分析得出結果,從而將這些資源有針對性的分配給門店銷售人員。

目前,這套模式已經在實踐中得以應用。在適用一段時間之后,共享門店模式得到較好反饋。共享門店可以將門店產品、品牌、資源全部實現共享,合伙人亦可以發展合伙人,只要推薦成功就可以獲取傭金。

三、搭建獲客渠道、方法以及工具

針對不同人群制定不同的引流方式,以線下人員為主。例如,在展銷會、家博會期間,“搖一搖”方式的推出以互動吸引了大批客流。由于手機“搖一搖”就可以知道是否中獎,中獎人首先要到展區、門店領獎,其次需要留下手機號等訊息,這就為門店搜集用戶信息提供了便利。

在獲客中,有些客戶通過大V號搜集了近500個用戶,其中有170多人到了實體線下門店,請大V的成本在1000元左右。這一獲客成本在*已經非常低。

對于傳統廠商來講,痛點在于,*不知道從哪獲客;第二沒有相應的、有效的工具;第三,不了解怎么用互聯網工具。例如,不同類型的員工在哪些渠道能夠獲客,能夠拉來多少客戶、粉絲、能夠形成多少轉化率、做多大的客單值,每一個人的工作以及成果均可以實現量化。直接從后臺看數據即可。

四、做轉化率的提升

家具產品具有高價、低頻、非標屬性,這種類型的產品對于用戶來講,*次到門店的成交率較低,因為絕大多數的用戶要經過對比、協商的階段。

首先,留存客戶信息的能力在降低。在促成交的過程中有幾個非常棘手的問題,即現在用戶信息、主要是手機聯系方式的獲取越來越困難。

第二,消費者離店后,離店銷售能力比較弱,消費者找銷售人員也比較難。這就導致成交率降低、而流失率增高,是為線下“門可羅雀”的主因。

門店數字化之后,終端客戶可以不需要銷售和導購,可以通過終端設備了解產品、方案、實例、效果等,這些圖文的呈現從專業度上來講并不比門店導購差,但可能缺少一些人性化的情感交流。無論怎樣,終端門店數字化、個性化、自助化的用戶需求實現前提是要進行二維碼掃描進入。

而客戶在了解過程中,實際就是一個“路轉粉”的過程。成為粉絲收藏之后,其實就已經將門店實現了帶入,離開門店依然可以瀏覽,作為店員則可以主動追蹤客戶,下單、成交,從而提升離店銷售能力,提高轉化率。

五、提高客單值

當下,提升客單值*有效的途徑是系統化銷售,系統化方案的提供和銷售在終端門店實現起來有現實的難度,難點在于“人”。

實際上,目前傳統線下門店的銷售人員依然以四十周歲左右的人員為主。這部分人依靠經驗和技巧進行產品銷售,并沒有形成為不同客戶提供個性化解決方案的意識和能力,這種綜合素質的培養有一定難度。目前,將用戶不同使用環境、不同需求進行提煉之后,將十幾種個性化方案直接做好,門店導購直接“拿來主義”。

客戶離店也可以隨時關注方案,從而解決單品向系統解決方案銷售的轉化。

六、激活老用戶

過去,老客戶的轉化主要依靠電話溝通回訪,電話營銷現在的效果差強人意,調整的重點在回訪環節。

將過去的呼叫中心前置到門店,在門店將這些客戶變成“粉絲”進行“激活”。激活老客戶的方式是以門店為單位進行網格化。

門店周邊3~5公里之內的用戶指定回訪人員,提供免費更換、維修、保養、清洗項目,上門服務。當然,服務免費的前提是需要用戶先領取服務券,領取方式可以到門店,也可以登陸公眾號,之后方可享受免費。很顯然,這個環節的設計是為了將過去的“僵尸用戶”激活,轉為“粉絲”。

轉粉之后,無需人工跟蹤,后臺可以進行智能派發。派發的標準是用戶需求,例如檢修、維護、清洗、換芯等,系統自我規劃、自動推送。這就保證客戶的活躍度和隨時互動,再有購買需求,通過公眾號可以直接下單,提升老客戶的復購率。

另外,在轉介紹環節,客戶可以直接進行門店分享,繼而激活新用戶。激活新老客戶之后,門店線下活動的舉辦也是增加粘性的有效方式。例如,組織觀影、爬山、徒步旅行等,這些活動投入不高,但用戶參與度高。

數字化經營體系形成之后,為經營者展開的不再是一幅白描,而是一幅內容更飽滿的油畫。以客流為例,過去,傳統門店的客流關注點在進店量,但數字化應用擴大了對客戶的了解半徑,不僅能夠看到門店每天的進店量,還能夠了解客戶從哪個渠道、通過何種方式進店,以及不同渠道的客戶占比、特征,包括各個渠道的客戶轉化率,這些數據可以實時進行分析。

當然,這些分析也包括了對執行人員的工作量、工作節奏以及工作結果的追蹤和分析。
       來源:中華建材網

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